2026年初，宝马中国官网对旗下31款车型的指导价进行下调，幅度最高达30.1万元。这一消息在终端市场吸引了大量客流，不少消费者关注到降价信息后，周末前往宝马4S店的人数明显增加。然而，宝马此次“官降”并未带来终端实际成交价的大幅下调。
一名宝马4S店销售经理张宇表示，官方调价对终端价格的影响不大，尤其是热销车型。他举例说，以前100元的车打六折卖60元，现在官方标价70元，但经销商依然可以打八五折卖出60元的价格。官方降价的本质是吸引客流，很多车型的最终落地价与去年年底基本持平。
值得注意的是，宝马官方虽然针对多款车型调价，但并未涉及宝马3系、X3和5系等主流走量车型。这类车型的优惠力度仍较大，例如宝马X3中配车型落地价格在35万元左右，宝马3系终端优惠10万元左右，5系落地价不到40万元。张宇提到，5系、X5因近期销量好、现车紧张，终端价格反而上涨了两三千元。不过，高性能M系列在官方调价后成为优惠力度较大的车型，M2车型的优惠从此前的6万元扩大至目前的8万元。
张宇认为，官方降价的核心是让经销商通过收窄优惠幅度来维持自身盈利空间，经销商的定价策略始终围绕库存与市场动态调整。官方降价后，经销商的金融成本和库存压力有所缓解。去库存压力仍是经销商定价的重要考量。豪华品牌经销商的盈利结构早已脱离单纯依赖新车销售的模式，主要利润来自售后保养。豪华车年均维保费用超过2万元，毛利率可达60%-70%。
当前，中国汽车市场正经历深度调整，新能源汽车市场高歌猛进。在存量竞争下，过去豪华品牌的高溢价能力正在减弱。除了宝马，奔驰、奥迪等豪华车品牌的终端也存在大幅优惠的情况。奔驰旗下热销车型GLC、奥迪A6终端优惠普遍可达10万元。此前需要加价的雷克萨斯热销车型ES，如今也存在大幅让利。一名雷克萨斯销售透露，ES车型今年将迎来大换代，当前在售的老款ES200优惠后落地价约为24万元，而两年前这一车型的落地价格在30万元以上。
