12月28日，在贵州茅台酒全国经销商联谊会上，茅台集团董事长陈华表示，2026年市场营销工作的首要任务是以消费者为中心，推进市场化转型。此次转型将引导经销商改变以往依赖飞天茅台单一产品盈利的模式，转向通过多产品盈利。
过去，茅台经销商凭借飞天茅台出厂价与市场售价的显著价差“躺着赚钱”，但这一局面正在改变。自2025年以来，飞天茅台价格持续下行。年初批发价稳定在2200元/瓶左右，到6月首次跌破2000元，8月跌至1800元以下，10月降至1700元。“双11”期间，在电商平台补贴推动下，散瓶飞天茅台最低到手价降至1399元/瓶，首次跌破官方指导价1499元/瓶。
价格回落直接影响了经销商利润。一位参会经销商表示，现在必须主动开拓客源、精细运营才能维持利润。多位茅台经销商反映，经营情况已进入微利甚至微亏状态。
据方正证券研究所报告，茅台集团决定2025年12月内暂停向经销商投放所有产品（已完成预付除外），直至2026年1月1日恢复供应。这一“控量”措施已推动飞天茅台价格企稳回升，目前约为1600元/瓶。酒业分析师蔡学飞认为，控量稳价意在缓解经销商因价格倒挂面临的库存与资金压力，维护渠道稳定，使利益分配回归理性，从而引导资源从囤货炒作转向真正服务消费者。
茅台酒的市场化转型将从价格与营销两方面展开。在价格体制市场化方面，调整产品结构，回归以500ml飞天茅台为“塔基”、精品与生肖酒为“塔腰”、陈年与文化酒为“塔尖”的“金字塔”体系，并尊重市场规律，让价格随行就市，严防炒作。据经销商介绍，飞天茅台、精品茅台与陈年茅台因价格差异，各自面向不同的消费者和消费场景。以往的进货模式是配额捆绑，现在这一模式正在变化，转向以客户需求为导向，经销商可依据自身客户结构，主动规划产品。
