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文丨汲影说
编辑丨汲影说
从浙江卫视综艺节目的发展历史来看，从2008年树帜“中国蓝”为重要分水岭。从“蓝无界，镜自远”“海阔天空一路是蓝”“春来江水绿如蓝”的口号开始，涌现出了主打户外男女交友的《男生女生》、全民K歌节目《我爱记歌词》、音乐竞猜类节目《爱唱才会赢》，而后相继出现了《心跳阿根廷》《越跳越美丽》《非同凡响》《爱情连连看》等各具特色的综艺节目，极力打造“综艺纵贯线”拉通周一到周日的晚间综艺节目带。
紧接着《中国梦想秀》、《中国好声音》以及《梦想的声音》等为代表的体现“梦想”等主题的季播棚内真人秀节目加速推出。
2007年浙江卫视推出了《我爱记歌词》，由此延伸打造了“周末综艺节目带”概念。《中国梦想秀》季播节目的推出无论是在热度，口碑还是收视上都有不俗的表现，这为浙江卫视综艺节目的发展打下了坚实的基础。
随后推出的《中国好声音》打破了音乐选秀类节目的“超女之后再无选秀”的神话。其真实性、话题度以及平民性是真正符合浙江卫视打造“客厅文化”的节目制作定位的。由于上述节目集可看性、艺术性以及思想性于一体，因此获得了极高的美誉度及影响力。
2014年浙江卫视在中国电视进入综艺节目高速大发展的背景下推出全明星户外竞技真人秀节目——《奔跑吧兄弟》。节目一经播出就带动了浙江卫视的周末综艺集群，不仅如此还让浙江卫视成为了全国竞争力较强的内容制作播出平台。
总体而言，《奔跑吧兄弟》第一季至第四季再到第五季的《奔跑吧》，其节目从开始的以纯娱乐为主逐渐蜕变到当前加入了未来科技元素以及传统文化元素；通过年轻人最容易接受表述方式向观众传递积极向上的社会主义核心价值观，使其与“公益.人文.大众”的立台标签相呼应。
《梦想的声音》第一季采取的是素人歌手讨教音乐前辈的赛制形式。在节目制作及内容上也是更加精致，赛制上也更人性化。节目以不对决、无竞技、纯分享为主要内核，采用相对温和的基调来突破原有音乐类节目的竞技常态，并以公益、互动、圆梦为终极出口，巩固了浙江卫视“第一梦想频道”的品牌内涵。
浙江卫视历经十多年的持续发力，虽然已经取得了不俗的战绩，但是在综艺节目制作的发展上面临的竞争对手也越来越多，因此如何继续寻找综艺节目的新突破，从而推动播出平台的可持续性创新发展已经成为行业内的关注热点。
（1）节目同质化比例增大
浙江卫视近几年出现了很多类似的节目，美食类节目有《十二道锋味》和《熟悉的味道》等。游戏剧情类真人秀《二十四小时》《挑战者联盟》《我们十七岁》和《高能少年团》。生活服务类节目有《爱情连连看》和《十足女神范》。节目同质化比例的增大也是目前国内电视行业的整体通病。
（2）电视节目的文化内涵有待提升
综艺娱乐节目要注重对文化资源进行挖掘，从中了解中国人的心理及审美偏好。中国传统文化及生活方式都有其独特之处，仅仅只是将西方文化内核的价值观直接移植过来显然是不合适的。
鉴于如今的“增强文化自信”“实现中华民族伟大复兴中国梦”时代背景，综艺节目的创作还是应该因地制宜，如此才能得到较好的传播效果。单纯的盲目模仿借鉴国外节目必定会造成价值观偏移最终导致节目失败。综艺节目制作在剥离“文化”及“教化”的关系之后，想要制作的通俗但却不小心有些庸俗，想娱乐大众却没有把握好尺度，从而在一定程度上弱化了综艺节目最重要的文化内涵。
（3）卫视综N代抵御视频网站S+网综
“综N代”节目指的是播出在两季以上的综艺节目。在17年里，浙江卫视除了凭借一档《演员的诞生》引爆口碑外，其他的收视成绩抢眼的基本都是“综N代”节目。与此同时各大视频网站纷纷加码自制综艺，从2017年网综和台综的势均力敌到进入2018年第一季度开始呈现反超势头。S+网综指的是视频网站大投入自制的综艺节目，例如《中国有嘻哈》《偶像练习生》《热血街舞团》《这就是街舞》《创造101》等节目相继涌现瞬间俘获大量年轻观众的点击观看。
“独特卖点”理论也称USP理论，该理论是和创意有关的最早的一个广告理论，后来被人称为“独特的销售主张”。该理论对产品本身更加关注，而且带有推销色彩。自问世之后在广告界就引起了非常热烈的反响，同时上世纪五六十年代在世界各地就得到了普遍推广。
罗瑟.瑞夫斯于1961年在出版的《实效广告》书当中对“独特的销售主张”的要义进行了如下阐述：
（1）明确的销售主张
必须要有特定的商品效用，每一则广告都要为消费者提出明确的说辞，给出明确的利益承诺。
（2）区别于竞争对手
该主张带来的利益一定要和竞争者有所不同，如果有相同的，竞争对手并没有在广告中体现的。罗瑟·瑞夫斯主张要努力去发展该产品之前还没有展现过的东西，而且是同类产品的广告宣传当中没有出现过的，这样就能建立该产品的独特销售说辞。
（3）强有力的利益点
必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力到能招来数百万计的大众。
（1）发掘产品的潜力
如今普遍存在各类产品的同质化现象，作为广告人就要对服务企业产品的相关知识点加以详细了解，特别是同一行业中主要竞争者的对标产品的特点等。然后和自身产品进行详细的比较，从中找出可以说服消费者购买的产品特点。
对此可以从四个方面来发掘产品的潜力，即提出商品具有的优势、将商品优势的识别罗列出来、明确自身商品的优势可满足目标受众群体的需求内容以及找出自身商品的优势与对标竞品相比较的独特优势。
（2）通过剖析消费者心理和行为实现“独特卖点”
从业人员通过了解销售者心理和行为之后才能明白在广告创意当中要解决的问题，根据对市场进行细分，然后明确目标市场，在此基础上对目标受众的消费方式、观念以及习惯等进行准确把握等。只要照应了目标群体的习惯就有可能进一步并通过广告对产品进行了解。
（3）通过准确的产品定位实现“独特卖点”
在定位理论当中各类品牌早已在消费者心中被分类归档，消费者有需要或者是要对某种问题进行解决时在他们的脑海当中就会出现某个品牌。
由此可知，优秀的广告创意要立足市场，同时让自己的品牌能够在消费者脑海当中有一个比较重要的位置，从而让其对该品牌或者是产品的“独特卖点”有更好的了解。
参考文献：
1.陈兵，《电视品牌建构》，北京，中国传媒大学出版社，2006年。
2.陈培爱,《广告学学概论》，北京，高等教育出版社，2004年。
3.郭庆光，《传播学概论》，北京，中国人民大学出版社，1999年。
