3月30日，贵州茅台发布公告称，自2026年3月31日起，飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（2026）销售合同价将从1169元/瓶调整为1269元/瓶，自营体系零售价从1499元/瓶调整为1539元/瓶。
此次涨价早有预兆。2026年1月14日，茅台发布公告称，公司召开第四届董事会2026年度第一次会议，通过了《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》。该方案涉及渠道、价格等多方面内容。茅台表示，将聚焦产品，回归茅台酒“金字塔”形的产品结构，明确各系列差异化定位，以更好满足消费者的不同需求。运营模式将由传统的“自售+经销”向“自售+经销+代售+寄售”多维协同的营销体系转变，以更好地适配、触达和转化消费需求。渠道端将构建批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域五大渠道并行的布局，通过线上线下融合转型，形成以消费者为中心的良性渠道生态体系。在价格方面，茅台将以市场为导向，构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制。
方正证券认为，在行业承压阶段，公司改革创新不断深化，坚持传承与创新协调发展。坚持量价平衡，重视经销商利益，主动帮助减缓渠道压力。产品、运营模式、渠道、价格体系的调整将加速经销商群体的分化与升级，未来服务能力、终端掌控力、消费者连接能力将成为核心价值。
华源证券在3月初的一份研究报告中指出，公司渠道改革效果短期已现，长期价值或进一步提升。2026年春节前普飞动销实现正增长，渠道改革效果明显。自营电商平台“i茅台”自2026年1月1日上线1499元/瓶普飞以来，1月成交订单超212万笔，其中普飞的成交订单超143万笔，假设人均购买4瓶飞天，则i茅台1月普飞销售贡献税前收入86亿元，预计春节前共计129亿元。42家直营门店亦出现抢购潮，春节前普飞批价一度达到1750元/瓶，借助价差，茅台成功向直营店引流，培育消费者购买习惯。茅台的渠道实现多元化、市场化，不再单一依靠传统经销商。
华源证券表示，春节开门红有望减轻全年任务压力，公司可以更从容地调控经销商发货节奏，保持批价整体平稳，与1499元/瓶建议零售价保持价差，从而继续向直营渠道引流。长期来看，茅台已实质性提高了对渠道及价格的把控能力，为未来提高出厂价奠定坚实的基础，已完成最难的第一步，长期价值或将提升。
二级市场上，截至3月30日收盘，贵州茅台上涨0.28%，报1420元/股，总市值为17782亿元。
