跨境赛道加速洗牌，中小卖家如何破局求生？ 马太效应下的生存之道！全球跨境电商行业正在经历快速变化。亚马逊作为曾经的“跨境一哥”，其2025年新卖家注册量显著减少。据知名跨境电商研究机构Marketplace Pulse发布的报告显示，2025年全年亚马逊新增卖家数量降至16.5万，同比暴跌44%，创下自2015年以来的最低记录。
与此同时，新兴电商平台如Temu迅速崛起。国际邮政公司最新发布的《2025年跨境电商消费者调查》报告显示，2025年Temu在全球跨境电商销售中的市场份额达到24%，与亚马逊持平，两家平台合计占据了近一半的跨境销售额。SHEIN和速卖通分别占据9%和8%的市场份额。
跨境电商领域是否已进入新旧势力博弈、存量竞争的新阶段？运营成本高企、头部卖家与中小卖家差距拉大，马太效应愈发明显，中小卖家如何突围？
亚马逊吸引新卖家的能力急剧下降。多位业内专家表示，亚马逊新增卖家数量大幅下滑是平台竞争、成本压力及行业周期多重因素共同作用的结果。新兴平台如TikTok Shop、Temu和SHEIN等全托管或半托管模式的兴起，吸引了大量潜在卖家，分流了亚马逊的吸引力。此外，亚马逊不断提高合规要求和关税成本，使得新卖家入驻门槛提高，利润空间被挤压。成熟卖家也开始减少在亚马逊平台上的投入，转向其他平台，并加速供应链本地化布局。
从行业周期来看，跨境电商经过十几年的发展，卖家群体趋于成熟稳定，新增势头放缓。拉美、东南亚等新兴市场的跨境业务蓬勃发展，也为潜在卖家提供了更多选择，进一步稀释了亚马逊的吸引力。深圳北理莫斯科大学经济系副教授白汶松认为，亚马逊的新卖家增长预计仍将低位徘徊，甚至进一步放缓。平台生态已经从“增量红利”转向“存量竞夺”。
