1 月 5 日消息，当地时间 1 月 1 日，据《华尔街日报》报道，在不断试错和算法优化后，Reels 已经成长为 Meta 最具增长潜力的业务。对于曾多年追赶 TikTok 的 Meta 来说，下一步考验在于，Instagram 能否把短视频优势复制到电视等更大屏幕上。
Reels 诞生之初，是 Meta 应对 TikTok 冲击的权宜之计。五年过去，Reels 已成为公司核心营收来源之一，创收体量被认为可与可口可乐或耐克相当，并开始迈向电视端。
报道提到，扎克伯格在 Meta 于 2025 年 10 月举办的财报电话会上透露，Instagram 和 Facebook 上的 Reels 年化收入规模已超过 500 亿美元（IT之家注：现汇率约合 3496.7 亿元人民币）。相比之下，YouTube 今年的广告收入预计约为 460 亿美元，而 eMarketer 对 TikTok 的同期收入预测约为 170 亿美元。
扎克伯格将增长归功于 AI 驱动的推荐系统，并强调视频表现尤为突出。数据显示，Instagram 用户观看视频的时间同比增长 30%。
不过，Reels 并非一路顺风。Meta 内部研究曾显示，Instagram 在算法层面难以与 TikTok 抗衡。Reels 在 2020 年推出后表现平平，到 2022 年，其使用时长仅为 TikTok 的十分之一。
Instagram 产品副总裁 Tessa Lyons 指出，关键转折在于重新定义平台定位。Instagram 原本是照片分享社区，而短视频发现对内容排序提出了全新要求，意味着算法思路的彻底转变。
为追赶 TikTok，Instagram 不再仅依赖关注关系，而是引入基于观看时长和兴趣判断的推荐逻辑。Meta 为此构建了更复杂的 AI 系统，以高速解析用户互动信号。同时，公司通过补贴创作者推动原创内容生产，进一步提升推荐模型的准确度。
随着算法成熟，Reels 的增长开始显现。Sensor Tower 数据显示，Instagram 用户每天平均花 27 分钟观看 Reels，高于 YouTube Shorts 的 21 分钟，但仍落后于 TikTok 主信息流的 44 分钟。
Meta 认为，真正的增长空间在于电视端。公司已在美国通过亚马逊 Fire TV 测试电视版 Instagram。Lyons 表示，许多用户早已通过投屏在电视上观看 Reels，官方应用只是顺应这一趋势。
这一布局让 Instagram 正面挑战长期占据电视端优势的 YouTube。当前，YouTube 的电视端观看量已超过移动端，Instagram 希望实现类似转变。
与此同时，Instagram 也在调整互动方式。Blend 功能可让好友共享算法生成的视频流，新上线的控制选项则让用户主动引导推荐方向。Lyons 表示，这些个性化体验未来也将延伸至电视端，使多人观看场景下的内容选择更加自然。
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