近日，广东一位网友在社交媒体上发帖吐槽周大福的一款“牛马”方圆牌黄金吊坠，称收到这个吊坠的人就是“金牌牛马”，帖子迅速引发热议。对此，周大福官方客服回应称，该款吊坠目前仅在线上渠道销售，销量不错；若顾客对款式有异议，会记录并反馈，后续会不断优化。电商平台的客服表示，该款产品寓意为不怕困难、好运加倍，吊坠上的“牛马”字样是繁体字。目前，该产品在官方小程序售价3044.7元起。
周大福的设计意图显然是想贴近年轻人的网络热梗，但为何未能达到预期效果反而招致反感？答案在于玩梗一旦脱离共情思维，无视群体情绪边界，就会变成冒犯。在网络语境中，“牛马”一词常被用来自我调侃生活和工作的辛苦，是打工人对无奈现实的一种自嘲。虽然网友喜欢自称“牛马”，但这并不意味着他们愿意被理所当然地当成“牛马”。这种自我调侃的方式实际上是在消解职场压力，在群体共鸣中获得心理慰藉，表达的是对尊重与公平的隐性渴望。
当品牌将这个梗作为营销卖点，以一种看似轻松幽默的方式呈现时，给人的感觉就是将打工人的生存焦虑简化为流量工具，把群体的情绪宣泄变成商业卖点，让人觉得自己花了钱还要被贴上“金牌牛马”的标签。朋友间可以互称“单身狗”以示亲密，但如果相亲平台将用户称为“单身狗”，其冒犯性显而易见。脱离语境差异的玩梗只会导致尴尬。
这并不是第一次有品牌因玩“牛马”梗而翻车。此前，某牛奶品牌的广告海报因使用不当比喻遭到网友质疑，杭州一家咖啡店也因类似广告内容被消费者投诉。这些自以为“网感很好”的营销实际上与年轻职场群体之间存在深刻的“共情断裂”。这些品牌看似紧跟潮流，甚至觉得自己的广告有趣且接地气，但实际上并没有体察到当代打工人面对工作压力和生活成本的真实焦虑和奋斗精神，反而将其简化为可消费的、带有戏弄意味的符号。情商如此之低，翻车在所难免。
