当阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐公开表示，要把童装业务作为未来五年的核心增长引擎时，这家老牌运动品牌，显然已在中国市场站上一个需要“换思路”的节点。
从表面数据看，阿迪达斯的表现并不难看。2025年第三季度，公司全球营收达到66.3亿欧元，创下单季新高；营业利润7.36亿欧元，同比增长23%。放到中国市场，大中华区营收为9.47亿欧元，同比增长10%，并且已经连续十个季度实现正增长，其中最近四个季度维持双位数增幅。在线下健身回暖、体育消费释放的背景下，运动鞋服行业总体走势依然稳健，这也是不少机构对阿迪达斯仍保持信心的重要原因。
但如果把时间轴拉长，另一组数字却更具冲击力。根据欧睿数据，阿迪达斯在中国运动鞋服市场的占有率，已经从2021年的15%下滑到2024年的8.7%，不仅跌出第一梯队，甚至已不在前三之列。同期，耐克仍以16.2%的市占率排名第一，安踏升至10.5%跃居第二，李宁以9.4%位列第三。在市场持续扩容的情况下，阿迪达斯的“增长”，更像是被大盘推着前行，而非真正抢占了新增份额。
这种反差，在国产品牌的崛起中显得尤为明显。2024年，安踏集团实现营收708.26亿元，同比增长13.6%，在中国市场的表现首次压过耐克。旗下FILA斐乐在今年“双11”期间，更是在天猫运动户外现货成交榜中，力压阿迪达斯和耐克登顶。市场蛋糕在变大，但能分到更大份额的，正在变成本土品牌。
与此同时，对品牌溢价的质疑也在集中显现。近期围绕“雪中飞代工”的讨论，让不少消费者重新审视国际运动品牌与国产品牌之间的性价比差距。相关调查显示，在价格接近的情况下，羽绒含量、蓬松度等关键指标上，部分国产品牌反而更具优势。尽管阿迪达斯方面多次回应称，其只负责设计和研发，生产交由优质代工厂完成，并强调中国供应链本身处于世界领先水平，但这一解释，并未完全打消消费者的疑问。当代工成为行业常态，性能趋同，价格差距却依然存在，品牌优势自然会被反复审视。
