9月19日，户外服饰品牌始祖鸟联合知名艺术家蔡国强在喜马拉雅山脉策划了一场名为“向上致美”的艺术活动。这场活动完成后不久便引发了争议，许多网民质疑其为“炸山秀”。活动内容是在喜马拉雅山脉上点燃火药，形成“升龙”景观。
尽管活动方解释了材料的环保性和对动物的保护措施，但部分网友并不认可这些解释。随着视频的传播，始祖鸟登上了多条热搜，背后的公司安踏也被提及。公开资料显示，2019年安踏收购了始祖鸟品牌。
面对网友的愤怒，始祖鸟和安踏没有第一时间回应，反而删除了官方博文，进一步激怒了网友。虽然事发在周六，但这不应成为公关反应慢的理由。当天微博和快手都迅速做出了回应，而始祖鸟和安踏则选择了沉默，这种行为与西贝初期的应对策略相似。
一些博主直言，这个月见证了两家企业的自毁式传播：一家是某餐饮企业，老板、厨师、投资人、公关公司纷纷冲在前面要搞死自己；另一家是在全球以户外品牌著称，却在世界屋脊放烟花烧山破坏环境的服饰企业。有网友表示，没想到一个月内就刷新了新案例，真是活到老学到老。
